دکتر علی بنیادی نائینی، عضو هیأت علمی و مدیر آزمایشگاه کسب و کار عصبی دانشگاه علم و صنعت و مهندس علی گلبازی مهدی‌پور، محقق، مدرس و مشاور نورومارکتینگ و پژوهشیار آزمایشگاه کسب و کار عصبی، در یادداشتی مشترک به نقش علوم اعصاب در مدیریت کار و کسب پرداخته‌اند.
داستانِ خواندن ذهن انسان‌ها، زمانی نچندان دور تنها در رمان‌ها و فیلم‌های علمی-تخیلی پیدا می‌شد. اما امروزه به ابزاری تبدیل شده است که غول‌های اقتصادی دنیا و حتی ایران به شکلی فزاینده درحال استفاده از آن هستند.
دستیابی به افکار، احساسات، نیات و خاطرات انسان‌ها از دیرباز نه تنها برای محققان و دانشمندان، که برای عموم مردم نیز جذاب بوده است. موضوعی که، در سایه پیشرفت‌های چشم‌گیر علوم اعصاب، دست‌یافتنی‌تر از همیشه شده است. با این وجود، لبه دیگر تیغِ روز‌به‌روز برنده‌ترِ علوم‌اعصاب و گسترش کاربردهای آن در حوزه‌هایی چون اقتصاد و مدیریت سوال‌هایی جدی در خصوص اخلاقیاتِ بهره‌برداری از آن ایجاد کرده است. اما غول‌های فناوری دنیا از مدت‌ها پیش، و شرکت‌های بزرگ ایرانی در سال‌های اخیر، بهره‌برداری عملی از دستاوردهای علوم اعصاب و علوم شناختی را در حوزه‌های مختلف مدیریت کار و کسب (نوروبیزینس) آغاز کرده‌اند.
در گذشته، به طور سنتی تحقیقات دانشگاهی و تجاری حوزه مدیریت کسب و کار بر مبنای نظرات و اظهارات شفاهی و مکتوب مشتریان، کارکنان، مدیران و خبرگان انجام می‌شد. به عنوان مثال، شرکت‌های کوچک و بزرگ به‌طور سنتی برای سنجش نگرش‌های مشتریان نسبت به محصولات و برند خود، صرفاً اظهارات آگاهانه‌ی گروهی از ایشان را جمع‌آوری می‌کردند؛ و آن را ملاک تصمیمات و اقدامات آتی خود قرار می‌دادند. همچنین محققان دانشگاهی تنها از طریق ابزارهایی چون پرسشنامه، اظهارات گروه‌های مورد مطالعه خود را جمع‌آوری و تحلیل کرده و از نتایج آن برای توسعه نظریه‌ها یا آزمون کردن آن‌ها استفاده می‌کردند.
اما نتایج تحقیقات مبتنی بر اظهارات آگاهانه افراد، غالباً دقت بسیار پایینی دارد. چرا که انسان‌ها بر تمام آنچه در مغزشان می‌گذرد آگاه نیستند؛ و در پیش‌بینی رفتارهای آتی خود عملکرد خوبی ندارند. تحقیقات نشان داده است، آن‌ها حتی در مواردی که از افکار، احساسات و نیات خود آگاهی دارند همواره آن را آنطور که هست بیان نمی‌کنند. این نوع رفتار به خصوص در مواقعی که افراد در معرض قضاوت‌های اجتماعی قرار دارند شدت بیشتری دارد. این موضوع و همزمانی توجه به آن با پیشرفت‌های سریع علوم اعصاب سبب شد تا در اواخر دهه ۱۹۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰ استفاده از روش‌های علوم اعصاب به سرعت در تحقیقات دانشگاهیِ حوزه‌هایی چون اقتصاد و مدیریت رواج یابد. به دلیل کاربردهای تجاری فراوان، به سرعت و در کمتر از ۲۰ سال از انتشار اولین تحقیقات دانشگاهی، غول‌های تکنولوژی بزرگ دنیا همچون اپل و بعد از آن فیس‌بوک به شکلی جدی شروع به استفاده از آن کردند.
به واقع، تحقیقات مدیریت کار و کسب با رویکرد‌های متنوعی از دستاوردهای علوم اعصاب بهره‌می‌برند. امروزه ابزارهای علوم اعصاب از درک احساسات نیروی انسانی و ارزیابی و ارتقای توانایی‌های کارکنان جایگاه‌های شغلیِ حساس گرفته، تا سنجش نگرش‌های ناخودآگاه مشتریان نسبت به محصولات، برند‌ها و عملکرد تبلیغات تجاری استفاده می‌شوند. شاید این نفوذ گسترده علوم اعصاب در حوزه‌های مختلف مدیریت ریشه در تغییر نگرش جامعه علمی به انسان داشته باشد. نگرشی تحت عنوان یگانه‌انگاری، که برخلاف دیدگاه سنتی، مغز و ذهن را یکی می‌پندارد؛ و در سال‌های اخیر بیش از هر زمان دیگری مورد توجه مورد قبول واقع شده است.
حتی پیش از رواج رویکرد یگانه‌انگاری مغز و ذهن، تصمیم‌گیری، هیجانات و نگرش‌های انسان‌ها، فارغ از اینکه ذهن مسؤول آن‌هاست یا مغز، همواره در تحقیقات مدیریت مورد توجه بوده‌اند. این حالات انسانی، نه از منظر معرفت‌شناسی یا هستی‌شناسی که عموماً با رویکرد پدیدارشناسانه در تحقیقات مدیریتی مورد بررسی قرار می‌گرفتند. با این‌وجود امروزه با پیشرفت‌های شگرف علوم اعصاب، توجه به مبادی افکار، احساسات و عواطف انسانی در بین محققان مدیریت رواج بیشتری یافته است. امروزه دانشگاه‌های متعددی در آمریکا (همچون مؤسسه فناوری ماساچوست)، اروپا (مانند دانشگاه اراسموس روتردام)، استرالیا (به عنوان مثال دانشگاه فناوری سیدنی) و آسیا (چون دانشگاه علوم توکیو) با استفاده از آزمایشگاه‌های مجهزی در حال توسعه و آزمون کردن نظریه‌های مدیریتی با استفاده از تحقیقات علوم اعصاب هستند.
حقیقتاً، پیشرفت تحقیقات دانشگاهی و تجاری در این حوزه، وام‌دار رشد سریع یافته‌های تحقیقات پایه‌ای علوم اعصاب است. تحقیقاتی که به سرعت شناخت شبکه‌های مختلف مغزی و کارکرد‌های آن‌ها را میسر کرده‌اند. به لطف این تحقیقات است که امروزه احساسات و هیجانات انسان‌ها با استفاده از ابزارهای علوم اعصاب با دقت بالایی تشخیص داده می‌شود. علاوه بر این توسعه ابزارهایی همچون یادگیری ماشین و یادگیری عمیق به محققین مدیریت کمک می‌کند رفتارهای انسان‌ها را بر پایه داده‌های فیزیولوژیک آن‌ها پیش‌بینی کنند. نتایج این تحقیقات در حوزه‌های مختلف رشته‌های مدیریت و اقتصاد کاربردهای متفاوتی دارند؛ که در ادامه به اهم آن‌ها اشاره خواهد شد.
در واقع نفوذ ابزارهای علوم اعصاب به حوزه‌های مختلف مدیریت و اقتصاد از مدیریت منابع انسانی و بازاریابی گرفته تا مدیریت مالی، حوزه‌های تحقیقاتی جدیدی را شکل داده است. حوزه‌هایی چون رهبری برپایه علوم اعصاب (نورولیدرشیپ)، مالی برپایه علوم اعصاب (نوروفایننس)، اقتصاد بر پایه علوم اعصاب (نورواکانومیکس)، مدیریت استراتژیک عصب‌بنیان (نورواستراتژی) و بازاریابی عصب‌بنیان (نورومارکتینگ)، همه حاصل کاربرد روش‌ها و ابزار علوم اعصاب در راستای اهداف تحقیقات مدیریت و اقتصاد هستند که از مجموعه آن‌ها تحت عنوان نوروبیزینس یا کسب و کار عصب بنیان یاد می‌شود. در این بین بازاریابی بر پایه علوم اعصاب توسعه بیشتری پیدا کرده است و خود به زیرشاخه‌هایی چون تبلیغات بر پایه علوم اعصاب (نوروادورتایزینگ)، برندسازی برپایه علوم اعصاب (نوروبرندینگ) و قیمت‌گذاری برپایه علوم اعصاب (نوروپرایسینگ) تقسیم شده است.
در بین زیرشاخه‌های نوروبیزینس، حوزه نورولیدرشیپ رویکردی درون‌سازمانی دارد؛ و از ابزارهای علوم اعصاب به منظور مطالعه و بهینه‌سازی رفتارها و تعاملات رهبران با سایر کارکنان استفاده می‌کند. به دلیل توجه فزاینده به تعاملات انسانی در حوزه تحقیق و کاربرد رهبری، محبث نورولیدرشیپ در کنار مباحثی چون روانشناسی سازمانی به سرعت در حال باز کردن فضایی جدید در این حوزه است. به عبارت دیگر، هدف نهایی نورولیدرشیپ ایجاد کردن فضای کاری مغزدوست برای کارکنان است؛ که به نوبه خوبد منجر به افزایش بهره‌وری و کارآمدی آن‌ها می‌شود. نورولیدرشیپ قصد دارد این هدف را از طریق شناخت، ارزیابی و بهبود قابلیت‌های شناختی-عصبی رهبران به شکلی متناسب با عملکرد مغز کارکنان محقق کند.
مالی‌عصب‌پایه یا نوروفایننس که از یک منظر خود زیرمجموعه‌ای از حوزه وسیع‌تری به نام اقتصاد عصب‌پایه است، به مطالعه و شناخت رفتارها و تصمیم‌گیری‌های مالی می‌پردازد. بخش قابل توجهی از تحقیقاتی که در این حوزه انجام می‌شود به بررسی مبانی شناختی خطاهای افراد در تصمیم‌گیری‌های مالی می‌پردازد. بخش دیگری از تحقیقات روی عوامل هیجانی و شناختی در عملکرد سرمایه‌گذاران در بازارهای مالی متمرکز شده‌اند. تحقیقات انجام شده در حوزه مالی عصب‌پایه این نوید را می‌دهند که با شناخت عوامل تأثیرگذار روی تصمیم‌گیری‌های مالی افراد، رفتارهای مالی ایشان در شرایط مختلف قابل پیش‌بینی‌تر شود.
اقتصاد عصب‌بنیان (نورواکانومیکس) که نسبت به سایر حوزه‌های مدیریت کسبوکار عصب‌بنیان سابقه بیشتری نیز دارد، به مطالعه تصمیم‌گیری‌های اقتصادی انسان‌ها با استفاده از روش‌ها و ابزارهای علوم اعصاب می‌پردازد. در واقع در یک تعریف کلی‌تر حتی تصمیمات غیر مالی انسان‌ها نیز به عنوان تصمیماتی اقتصادی مورد مطالعه این علم جدید قرار می‌گیرد. به عنوان مثال تصمیمات افراد برای صرف غذای سالم یا صرفه‌جویی در مصرف آب علی رغم اینکه الزاماً اهداف مالی ندارند، به عنوان تصمیماتی اقتصادی از منظر اقتصاد عصب‌بنیان مورد مطالعه قرار می‌گیرند. از دیگر کاربردهای اقتصادعصب‌بنیان می‌توان به طراحی رفتارها و تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کنندگان بر اساس سوگیری‌های شناختی اشاره کرد؛ موضوعی که توسط اقتصاددان‌های رفتاری نیز پیش از این بدون ابزارهای علوم اعصاب مورد مطالعه قرار گرفته است.
یکی دیر از اجزای مدیریت که در سال‌های اخیر استفاده از ابزارهای علوم اعصاب در آن رواج پیدا کرده است مدیریت استراتژیک است. در واقع استراتژی بر پایه علوم اعصاب (نورواستراتژی) می‌کوشد با مطالعه ویژگی‌های شناختی عصبی استراتژیست‌های موفق، ریشه‌های عصب‌شناختی این موفقیت و عملکرد آن‌ها را کشف کند. در وهله دوم، نورواستراتژی می‌تواند به‌منظور ارزیابی ویژگی‌ها و قابلیت‌های شناختی افراد فعال در حوزه مدیریت استراتژیک افراد مستعد برای جایگاه‌های شغلی مربوطه را شناسایی کند. سپس با استفاده از تمرینات شناختی خاصی توانایی‌های استراتژیست‌ها را متناسب با نیاز ایشان تقویت کند. تجربه زیسته آزمایشگاه کسبوکار عصبی دانشگاه علم و صنعت نشان از کاربردهای وسیع این رویکرد در سازمان‌ها دارد. علاوه بر این شکاف تحقیقاتی جالب توجهی نیز در این حوزه وجود دارد که می‌توان با انجام تحقیقات دانشگاهی بیشتر بدان پاسخ داد.
از بین شاخههای علم مدیریت، بازاریابی تاکنون بیشترین بهره را از ابزارهای علوم اعصاب برده است. به‌طوری که در فاصله کوتاهی از ابداع شدن اصطلاح نورمارکتینگ، تحقیقات این حوزه به‌قدری توسعه یافت که زیرشاخه‌های جدیدی چون نوروادورتایزینگ (تبلیغات عصب‌پایه)، نوروبرندینگ (برندسازی عصب‌پایه)، نوروپرایسینگ (قیمت‌گذاری عصب‌پایه)، و نوروپکیجینگ (بسته‌بندی عصب‌پایه) ظهور پیدا کردند. حوزه نورومارکتینگ که از آن با عنوان علوم اعصاب مصرف‌کننده نیز یاد می‌شود، به محققان در درک نگرش‌ها، احساسات، نیات و رفتارهای خودآگاه و ناخودآگاه مشتریان و مصرف‌کنندگان کمک می‌کند. به عبارت دیگر، هدف اصلی نورومارکتینگ طراحی و تولید محصولات، خدمات، کانال‌های فروش و پیغام‌های بازاریابی به‌نحوی مؤثرتر و مغزدوست‌تر است.
با توسعه چشم‌گیر تحقیقات دانشگاهی انجام شده در حوزه نورومارکتینگ، در فضای تجاری نیز تعداد بسیارزیادی آژانس‌های تحقیقاتیِ ارائه دهنده خدمات نورومارکتینگ در کشور‌های مختلف دنیا پدید آمدند. علاوه بر این شرکت‌های تحقیقات بازاریابی بزرگ یا آزمایشگاه نورومارکتینگ خود را تأسیس کردند یا با تملک آژانس‌های نورومارکتینگ این خدمت را به سبد خدمات تحقیقاتی خود اضافه کردند. در این بین، برخی از شرکت‌های بزرگ فناوری از جمله اپل و فیس‌بوک با تملک شرکت‌های تولید‌کننده ابزارهای نورومارکتینگ، به شکلی گسترده‌تر استفاده از این روش جدید را آغاز کردند. شرکت آکیولوس (تحت تملک فیس‌بوک) نیز در سال ۲۰۱۶ استارت‌آپ دانمارکیِ سازنده ردیاب‌های چشم به نام آی‌ترایب را به شکل مخفیانه خریداری کرد؛ و خبر آن را در سال ۲۰۱۷ اعلام کرد. در این فاصله شرکت آی‌ترایب بدون بیان دلیل توقف فعالیت، به بیش از ۱۰ هزار خریدار تجهیزات خود اطلاع داد که دیگر فعالیت خود را ادامه نخواهد داد. گوگل هم در سال ۲۰۱۶ استارتاپ تولید کننده ردیاب‌های چشم به نام آی‌فلوئنس را خریداری کرد. شرکت اپل نیز در سال ۲۰۱۷ استارت‌آپ آلمانی سازنده تجهیزات ردیابی چشم به نام SMI را تملک کرد. علاوه بر این شرکت‌های بزرگ دیگر همچون مایکروسافت و حتی برخی از خودروسازان و بانک‌های بزرگ دنیا نیز یا اقدام به تأسیس آزمایشگاه‌های مخصوص خود کرده‌اند یا با انعقاد قرارداد‌هایی با آزمایشگاه‌های دانشگاهی از این ابزارها بهره‌برداری می‌کنند.
در کشور ما نیز تأسیس آزمایشگاه‌های دانشگاهی مجهز، همچون آزمایشگاه کسب و کار عصبی دانشگاه علم و صنعت ایران، که تا کنون بیش از ۲۰ پروژه در تمامی حوزه‌های مورد اشاره این مقاله در آن اجرا شده است، نوید آینده‌ای روشن برای این حوزه نو ظهور را می‌دهد. همچنین تعداد بالای پروژه‌های دانشگاهی و تجاری در دست اجرا در آزمایشگاه کسب و کار عصبی دانشگاه علم و صنعت (بیش از ۱۰ پروژه) نشان از تمایل و رویکرد مثبت جامعه دانشگاهی و تجاری کشور به بهره‌برداری از این علم است. همچنین به نظر می‌رسد در کشورمان، با واقعی‌تر شدن انتظارات از حوزه‌های ذیل نوروبیزینس و آشکار شدن نتایج آن‌ها، این علم به عنوان ابزاری دقیق و کارآمد، در کنار سایر ابزارهای مدیریتی ظهور و بروز بیشتری یافته است و روند رو به رشد خود را آغاز کرده است.
منبع:
