مقدمه
کسب و کار عصب محور یا Neurobusiness عرصه های مختلفی از تجارت را در بر می گیرد.در مطالب قبلی به تعریف کسب و کار عصب محور پرداختیم و ابزارها و روش های مورد استفاده در این شاخه از علم را معرفی نمودیم. در این بخش به معرفی یکی از کلیدی ترین بخش های کسب و کار عصب محور، یعنی بازاریابی عصب محور Neuromarketing می پردازیم. پیشینه ی این علم را بررسی می کنیم و نگاهی به تکنینک های کاربردی در این عرصه خواهیم داشت.
تعریف نورومارکتینگ
به علت علاقه ی وافر بازاریان به تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و درک نیت درونی آن ها، نظریه ها و مدل های مورد استفاده در تحقیقات مصرف کننده به طور چشمگیری در چند سال گذشته تغییر یافته است.پژوهشگران و متخصصان به دنبال روش های نوین و ترکیبی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان بوده تا به افزایش فروش و اثربخشی پیام های تبلیغاتی کمک نمایند. به همین دلیل، استفاده از روش های علوم اعصاب در بازاریابی به صورت گسترده ای رواج یافته است و در سال های اخیر شاهد رشد به سزایی در توانمندی علمی دانشمندان علوم اعصاب هستیم.این متخصصان به طور مستقیم به مطالعه ی فعالیت های قشری مغز در زمان، مکان و فرکانس های مختلف می پردازند.
بازاریابی عصبی به عنوان شاخه ی جدیدی از علم بازاریابی است که بر اساس تکنیک های نوین رشته علوم اعصاب بنا شده است و منجر به شناسایی و درک بهتر مکانیسم های مغزی مصرف کننده در راستای افزایش کارایی تجاری سازمان می شود.همچنین می توان بازاریابی عصبی را به صورت زیر تعریف کرد: روشی است که از تکنیک های تصویربرداری عصبی برای درک رفتار انسان ها در رابطه با بازار و مبادلات بازاریابی با، استفاده از پاسخ قشری خاص مغز بهره می برد . تعریف بالا دو نقطه قوت دارد: ۱- تمرکز بازاریابی عصبی را صرفاً از یک ابزار مورد استفاده برای منافع تجاری و بازرگانی تغییر می دهد. ۲- باعث وسیع تر شدن دامنه ی تحقیقات بازاریابی در حوزه های درون و بیرون سازمان می شود. بازاریابی عصبی با استفاده از اسکن مغز، ما را از آخرین پیشرفت هایی که درفرآیندهای ذهنی در حین تصمیم گیری های خرید مشتریان رخ می دهد، آگاه می سازد.
پیشینه ی نورومارکتینگ
نورومارکتینگ بعنوان یکی از عمده ترین عرصه های کسب و کار عصب محور،برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ در یک مقاله توسط BrightHouse که شرکت بازاریابی مستقلی در آتلانتا بود مطرح شد. BrightHouse از پژوهش های عصبی و فیزیولوژیکی (عملکرد سیستم عصبی) در بخش های بازاریابی حمایت مالی کرد. آنها یک واحد تجاری ایجاد کردند که از اسکن های fMRI با هدف پژوهش در حوزه ی مارکتینگ استفاده می کرد. “چالش پپسی” ، آزمایش طعم کوکاکولا و پپسی ، مطالعه ای است که در سال ۲۰۰۴ انجام شد و توجه به نورومارکتینگ را به دنبال داشت. در سال ۲۰۰۶ ، دکتر کارل مارسی (ایالات متحده) شرکت پژوهشی Innerscope را تأسیس کرد که بر تحقیقات نورومارکتینگ متمرکز بود. تحقیقات Innerscope بعداً توسط شرکت Nielsen در ماه مه سال ۲۰۱۵ خریداری شد و به Nielsen Consumer Neuroscience تغییر نام داد.صندوق اکتشافی پژوهش های یونیلور (CREF) نیز در حال چاپ مقالات سفید در مورد کاربردهای بالقوه نورومارکتینگ بود.
مارتین لیندستروم در کتاب خرید شناسی خود به پیشینه ی نوروبیزنس چنین اشاره می کند:«تا به امروز تنها راهی که شرکت ها قادر بوده اند بفهمند که مصرف کننده ها چه می خواهند،مشاهده یا پرسش مستقیم از آنان بوده است.بازاریابی عصبی را می توان یکی از سه حلقه ی هم پوشا از نمودار ون تلقی نمود.نمودار ون که در سال ۱۸۸۱ اختراع شد،مخلوق فردی به نام جان ون بود.نمودار ون که نوعاً در شاخه ای از ریاضیات موسوم به نظریه ی مجموعه ها به کار می رود، کلیه ی روابط احتمالی در بین مجموعه های مختلف متعدد از چیزهای انتزاعی را نشان می دهد.(نمودار ۲) اگر دو تا از حلقه ها در نمودار ون را به عنوان دو شاخه از تحقیق بازاریابی سنتی قلمداد کنید،-کمی و کیفی- وقت آن می رسد که در این نمودار حلقه ی سوم با عنوان بازاریابی عصبی افزوده شود.در ناحیه ی هم پوشای این نمودار آینده ی کسب و کار قرار دارد:کلید درک و فهم واقعی و کامل افکار،احساسات،انگیزه ها،نیازها و خواسته های مصرف کننده ها یا در واقع همه ی ما.»
بازاریابی عصبی به شدت وابسته به توانایی تجسم رویدادهایی است که مغز می بیند، انتخاب و تصمیم گیری می نماید و عکس فوری از فعالیت های مغز در لحظات حساس خریدهای عمده و جزئی فراهم می نماید. در پژوهش های انجام شده در بازایابی عصبی، قشر میانی جلوی مغز به عنوان بخش حساس مغز در تصمیم گیری خرید توسط متخصصان شناخته شده است. هنگامی که قشر میانی جلوی مغز در مجاورت محرک ها قرار می گیرد، روشن می شود که نشان دهنده ی افزایش فعالیت های عصبی است. افزایش فعالیت های عصبی حاوی این پیام برای تبلیغ کنندگان و شرکت های تبلیغاتی است که تصویر پخش شده به احتمال زیاد مؤثر بوده و برنده است. بر اساس گزارشات منتشر شده قشر میانی جلوی مغز منطقه ای است که با ترجیحات و احساسات فرد ارتباط دارد، تصاویر مرتبط با محصول در این منطقه پردازش می شود و احتمال خرید توسط مصرف کنندگان افزایش می یابد. بنابراین اگر تبلیغ کنندگان بتوانند تشخیص دهند که چه تصاویری از محصول باعث پاسخ در قشر میانی جلوی مغز می شود، آن ها قادر خواهند بود که فروش را تقویت نمایند.
چرا مغز خزنده بر روند تصمیم گیری خرید یک محصول تاثیرگذار است؟
تصمیم گیری برای خرید هر نوع کالایی، به بخشی از مغز مربوط می شود که برای حفظ بقای شخص در تلاش است. همان طور که پیش تر نیز اشاره شد، این بخش، در مغز خزنده یافت می شود و خود را در قالب ۴ فاکتور زیر نمایان می سازد:
۱- اوج گرایی: Egocentrism یا اوج گرایی باتوجه به میزان خودشیفتگی فرد نسبت به دنیای درونی وی مشخص می شود. این خصوصیت که در بخش حفظ بقا واقع در مغز خزنده متولد می شود، تاثیر مهمی بر چگونگی تصمیم گیری و انتخاب شخص دارد.
۲- خیال پردازی تصویری: زبان مغز خزنده تصاویر است و نمی تواند کلمات را درک کند. از این رو خیال پردازی تصویری مستقیما با توانایی سریع تر برای تصمیم گیری و در نهایت بقای فرد ارتباط دارد.
۳- ماده گرایی: مغز خزنده در مقایسه با مغز جدید مفاهیمی که به صورت فیزیکی قابل لمس باشند را ترجیح می دهد. دقیقا به همین دلیل است که ارتباط آن از طریق تصاویر صورت می گیرد و نه کلمات. استفاده از این ویژگی نیز منتج به کنترل روند تصمیم گیری در ذهن مشتری خواهد شد. محصولی که از خصوصیات فیزیکی مطلوب تری برخوردار باشد، در این بازی ذهنی برنده می شود.
۴- بهره وری: تفکر کردن برای مغز به معنای مصرف انرژی است و صرفه جویی در انرژی نیز به معنای زنده ماندن. برای آن که روند یک تصمیم گیری درست را سرعت ببخشید، لازم است سطح بهره وری انرژی را در ایده آل ترین حالت آن حفظ کنید. از مکالمات طولانی خودداری کرده و تنها نکات ارزشمند را در مورد کسب و کار خود به مشتری انتقال دهید.
خود را به عنوان یک خزنده، مثلا تمساح تصور کنید. در این حالت تنها دو نگرانی در حیات خود خواهید داشت: یافتن غذا و شکار نشدن توسط حیوانات دیگر! برای دست یابی به این دو هدف، باید محیط اطراف شامل تمام حرکات، تضاد ها و هر چیز آشنایی که به چشم می خورد را با سرعت بالا اسکن کنید. حال اگر با یک تهدید جدی رو به رو شوید و یا به منبع غذایی دسترسی پیدا کنید، سطح توجه شما به محیط اطراف به شدت افت می کند.اکنون خود را به جای مشتری حاضر در کسب و کار خود بگذارید. تا زمانی که جذابیت های بصری و تحرکات محیطی وجود داشته باشند، توجه مشتری به موضوع حفظ خواهد شد. اما هرچه اهمیت مسائل کمرنگ شده و یا موارد تکراری عنوان شوند، تمرکز مشتری نیز درست مانند مثال خزنده کاهش می یابد.
تکنیک های کاربردی در نورومارکتینگ
-
رنگ در بسته بندی
اکثر برندهای معروف و بزرگ برای طراحی بسته‌بندی مناسب محصولات خود از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند. با استفاده از ردیابی چشمی و داده‌های EEG می‌توانن عناصر طراحی که برای مخاطبانشان تازگی داشته باشد را طراحی کنند.اینفوگرافی زیر توسط KissMetrics نقش رنگ در رفتار مصرف کننده و چگونگی تحت تاثیر قرار دادن نحوه انتخاب آنها را نشان میدهد. براساس اینفوگرافی، محرک های بصری (با ۹۳ درصد) بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده دارند. محرک های دیگری در فهرست وجود دارد که شامل جنس (۶ درصد) و صدا / بو (۱ درصد) است.
علاوه بر آن اینفوگرافی نشان می دهد که مصرف کنندگان رنگ را به عنوان عامل اصلی در تصمیم گیری خرید خود قرار می دهند (۸۵ درصد)، در حالی که عوامل دیگر ۱۵ درصد از ارزش کلی را به خود اختصاص می‌دهند.از سوی دیگر، رنگ می تواند شناخت برند (Brand Recognition) را ۸۰ درصد افزایش دهد. به این معنی که افراد بیشتری به برند اعتماد می‌کنند اگر آن برند ترکیب مناسب رنگ را بکار ببرد. این اینفوگرافی به وضوح نشان میدهد که رنگ ها تا حد زیادی بر رفتار مصرف کننده و انتخاب خریداران تاثیر میگذارند.
-
گرایش‌های لنگر
هنگامی که ما با یک تصمیم مهم مواجه می‌شویم تمایل داریم بیش از هر چیز به یکی از صفات یا قطعه‌ای از بخشی از اطلاعات آن تکیه کنیم. این را گرایش‌های لنگر یا گرایش‌های انحراف می‌نامند و این یک تکنیک بسیار موثر و ظریف است که در همه صنایع مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک نمونه جالب از گرایش لنگر یا گرایش انحرافی، وانسینک، کنت و هوچ هستند. این افراد مجموعه فروش کمپل سوپ را با قیمت ۰٫۷۹ دلار به فروش می‌رساندند با یک علامت برروی آن که می‌گفت: «بدون محدودیت» و علامت دیگری که نوشته بود: «محدود برای ۱۲ نفر». تحقیقات آنها نشان داد که برای قوطی‌هایی که بدون محدودیت بودند ۳٫۳ قوطی سوپ فروخته شده بود اما آنها که محدودیت داشتند میانگین ۷ قوطی فروش داشتند. اما چرا این اتفاق افتاد؟ مغز خریداران در واقع به این عدد ۱۲ و معنی آن منحرف شد. آنها با خود این فکر را کردند که این باید یک محصول واقعا خوب باشد و فروشگاه فقط عرضه محدودی از آن دارد.
-
انتخاب بهترین تبلیغات
آیا تابحال به این فکر کرده‌اید که شرکت‌ها چگونه بهترین تبلیغات را برای محصولات خود انتخاب می‌کنند؟ یک تحقیق که توسط موسسه ملی سرطان در این باره صورت گرفته برای این کار از تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی یا همان fMRI برای مقایسه تعدادی از کمپین‌های تبلیغاتی قبل از ارسال آنها به صورت زنده، استفاده کرده است.آنها می‌خواهند آگهی‌هایی تولید کنند که کمک به ترک سیگار را از طریق خط تلفن ترویج کند. آنها با استفاده از fMRI فعالیت مغزی را با سه آگهی متفاوت بررسی کردند. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغز را در بخش مورد نظر مغز ایجاد کرد در نتیجه موجب افزایش تماس‌های تلفنی شد. این کار به موسسه ملی سرطان کمک کرد که تصمیم بگیرد کدام آگهی‌ها می‌تواند موثرتر و متقاعدکننده‌تر باشد.
-
ترس از دست دادن
ترس از دست دادن یا همان FOMO طبق تحقیقی که در سال ۲۰۱۳ صورت گرفت محققان FOMO را به عنوان یک تردید فراگیر در نظر گرفت که دیگران ممکن است به دلیل ترس از دست دادن چیزی تمایل به پیوستن مستمر به آنچه که دیگران انجام می‌دهند داشته باشند.این ذهنیتی است که آنها با آن رشد کرده و احتمالا بقیه زندگی خود نیز آن را تجربه خواهند کرد. بازاریابان با انجام تحقیقات دقیق درباره مخاطبانشان که پیامدهای روانشناختی و اجتماعی اقدامات یا خرید خود را بازتاب میدهد از این ذهنیت به عنوان اهرم استفاده کردند.در اینجا برخی از نمونه‌های FOMO را که تا به حال تجربه کرده‌اید آورده‌ایم:
- پیشنهادات با محدودیت زمان
- محدودیت در محصولات
- به اشتراک گذاشتن رویدادهای بزرگ در رسانه‌های اجتماعی
-
شناسایی اولویت‌های مشتری
شرکت‌های بزرگ برای درک چگونگی قرار دادن محصول یا نام برند خود در ذهن مخاطب از روش EEG که قبلا درمورد آن توضیح داده‌ایم استفاده می‌کنند. به عنوان مثال شرکت Paypal برای متقاعد کردن خریداران الکترونیکی خود متوجه این موضوع شد که استفاده از خدمات پرداخت آنلاین راحت و سریع یک نقطه فروش بزرگتر و امن‌تر برای آنها ایجاد می‌کند. این باعث شد که آنها تمرکز خود را بر روی سهولت پرداخت بگذارند.
-
کشف تنظیمات پنهان
یکی از قدرتمندترین استفاده ها از بازاریابی عصب، کشف تنظیمات پنهان مخاطبان شما است. این زمانی است که مخاطبان شما ترجیح یا نظر خاصی دارند اما در ناخودآگاه آنها حقیقت دیگری پنهان است. طبق آزمایش مغزی که برروی یک گروه از شرکت‌کنندگان در حالیکه آنها در حال تبلیغ سنتی چی‌توز بودند انجام شد. در این تبلیغ نشان داده می‌شد که یک زن در یک شوخی برای انتقام از شخصی در خشک‌کن لباس‌های سفید او یک میان وعده با رنگ نارنجی قرار داد. اکثر شرکت‌کنندگان گفتند که این شوخی را دوست ندارند. اما تست‌های EEG نشان داد که آنها عاشق این عقیده بودند. شرکت‌کنندگان طوری رفتار کردند که نکته طنز آگهی را دریافته‌اند، احتمالا به این دلیل که می‌ترسیدند مورد قضاوت قرار گیرند. این یک نمونه کامل از بازاریابی عصبی با استفاده از کشف حقیقت پنهان است. با کشف چنین حقایقی بازاریابان می‌توانند محتوای خود و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی خود را به طور موثر طراحی کنند.
-
بهترین طراحی وب‌سایت
رنگ‌ها، الگوهای طراحی، فونت‌ها، آرم‌ها و طرح‌بندی وب‌سایت، عواملی هستند که برروی تجربه آنلاین تاثیر بسیار زیادی میگذارند. شما قبل از استفاده از وب‌سایت به عنوان یک ابزار بازاریابی قدرتمند باید بدانید که مخاطبان شما چه کسانی هستند. دانستن ویژگی‌های مختلف شخصیتی و رفتاری جامعه آنلاین می‌تواند موفقیت شما را تضمین کند. بنابراین چه کاری باید انجام دهید تا وب‌سایت خود را برای مخاطبان جذاب‌تر کنید؟
هدف استفاده از بازاریابی عصبی برای وب‌سایت شما افزایش درصد بازدیدکنندگان است. از طریق تحقیقات دقیق بهترین شرکت‌های بازاریابی مشخص کردند که وب‌سایت‌های سنتی عمودی موثرتر از سایت‌های افقی جدیدتر هستند و این تنها یک نقطه بسیار مهم برای اکتشافات درمورد مخاطب است.
-
استفاده از پاداش و مجازات
توسعه‌دهندگان بازی با تکیه بر مطالعات قبلی عصبی که باعث ایجاد دوپامین در مغز می‌شوند، یک سیستم پاداش و مجازات برای جذاب‌تر کردن بازی‌هایشان طراحی کرده‌اند. برای تحقق بخشیدن به قدرت بازاریابی عصبی سازندگان این بازی‌ها حتی روانشناسانی استخدامی می‌کنند تا بتوانند از اصول روانشناختی در بازی‌ها استفاده کنند.یک مطالعه درباره پاداش و مجازات نشان داد که افزایش پاداش در بازی باعث افزایش سطح دوپامین در مغز می‌شود. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نیز می‌تواند مانند سازندگان بازی از این روش بهره گیرد. به طوریکه می‌تواند با تکیه بر اصول اخلاقی بازار پاداش‌ها و مجازات‌های موثری برای مصرف‌کنندگان در نظر بگیرد.
-
انتخاب قیمت
بخش جذابی از بازاریابی عصبی به ایجاد قیمت و خدمات محصولات می‌پردازد. مطالعات متعدد نشان میدهد که قیمت‌های دقیق بیشتر قابل اعتماد هستند. در مقابل برخی تحقیقات نشان می‌دهند که قیمت‌هایی که به سادگی دیده می‌شوند از نظر ارزشی کمتر درک می‌شوند. این به تعداد هجا در قیمت مربوط می‌شود. ظاهرا ما انسان‌ها قیمت را در ذهن خود می‌خوانیم. مطالعاتی که در سال ۲۰۱۵ انجام شد نشان میدهد که قیمت‌های رند یا قیمت‌های گرد شده، مثلا ۰۰۰/۲۰۰ دلار، منجر به تجربه یا احساس ذهنی درست در مشتری می‌شود و در تصمیم‌گیری خرید آنها دخالت دارد. محققان می‌گویند که پردازش اعداد رند برای مغز ما آسان‌تر است و اعداد مبهم باعث می‌شود کار مغز سخت شود.
منابع
اکبری،مهسا،مروری بر بازاریابی عصبی و کاربردهای آن،بررسی های بازرگانی،شماره ۶۵،خرداد و تیر ۱۳۹۳
خرمی بنارکی،آناهیتا،نورومارکتینگ و تصمیم گیری:مغز اقتصادی چگونه تصمیم می گیرد؟،تهران،نشر شکیب،۱۳۹۲٫
مارتینز،پیپ،ذهن مصرف کننده،ترجمه روستا،احمد،تهران،نشر بازرگانی،۱۳۹۳٫
لیندستروم،مارتین،خرید شناسی،ترجمه نظری،سارا،تهران، نشر مبلغان، ۱۳۹۴٫
https://evolvedthinkingdigital.com/neuromarketing-10-marketing-examples
https://www.bitbrain.com/blog/neuromarketing-research-techniques-tools
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است؟
https://jazbmarketing.ir/neuromarketing/
5 Examples of Neuromarketing That Marketers Can Use to Sell Their Products
https://gizmodo.com/a-weird-neuroscientific-explanation-for-why-we-love-che-1691159444
