ابزارهای بازاریابی عصب محور

Saba Hosseini Nasab 22 اردیبهشت 1399

۰ زمان تقریبی مطالعه 5 دقیقه

مقدمه

تکنیک ها و ابزارهای متفاوتی در بازاریابی عصبی توسط فناوری های نوین در رشته ی علوم اعصاب برای مشاهده ی مناطق مغزی درگیر در دیدن، شنیدن و یا بوییدن محصول استفاده می شوند که این ابزارها عبارتند از: سنجش روابط میان تن و روان (زمان های واکنش/سطوح تشخیص) اف.ام.آر.آی(تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی) ام.ای.جی(مغزنگاری مغناطیسی) و روش های سنتی تر مانند ای.ای.جی (مغز نگار الکتریکی) برای مشاهده ی اینکه وقتی نمونه ی مورد آزمایش محصول را می بیند، می شنود یا بوی آن را حس می کند چه منطقه ای از مغز فعال می شود. فعالیت این مناطق مانند هسته اکومبنس ، اینسولا و قشر میانی جلوی مغز به محققان بینش کلی را نسبت به چگونگی پاسخ مصرف کنندگان به محرک های خاص ارائه می دهد.

بر اساس تحقیقاتی که در زمینه ی بازاریابی عصبی روی تکنیک های تصویر برداری عصبی در علوم اعصاب انجام شده است تقریبا ۷۰ درصد روش شناسی ها از روش تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی(اف.ام.آر.آی) استفاده کرده اند در حالی که حدودا ۲۵ درصد، از مغز نگاری الکتریکی (ای.ای.جی) و تنها ۶ درصد از مغزنگاری مغناطیسی (ام.ای.جی) استفاده نموده اند. به طور خاص، ای.ای.جی و ام.ای.جی هنگامی به عنوان روش بهتر به کار می رود که قدرت تفکیک زمانی بالا در پردازش تبلیغات تلویزیونی لحظه به لحظه مورد نیاز باشد. با این حال، شایان ذکر است که علی رغم توصیه های موجود مبتنی بر ترکیب تکنیک های مختلف، بیشتر تحقیقات با تصویربرداری عصبی انجام شده است و مطالعات اندکی به ترکیب روش تصویربرداری با ابزارهای سایکوفیزیولوژیکی مانند الکترومیوگرافی ، پاسخ گالوانیک پوست و ضربان قلب پرداخته است.در ادامه به معرفی تک تک این ابزارها بطور جداگانه پرداخته می شود.

۱٫موج نگاری مغز EEG

این تکنیک که به تکنیک EEG نیز شناخته می‌شود بسیار کاربردی و مقرون به صرفه است و اطلاعات ارزشمندی را درمورد فعالیت مغز ارائه می‌دهد. با استفاده از این تکنیک فعالیت الکتریکی مغز توسط یک سوزن یا کلاه ایمنی که که دارای سنسورهای کوچک است برروی پوست سر قرار می‌گیرد. این روش تغییرات در جریان الکتریکی امواج مغزی را تشخیص می‌دهد.EEG ها معمولا توسط برنامه‌های کاربردی خود متمایز می‌شوند. و EEG های متنوعی وجود دارد که می‌تواند در تحقیقات علمی مورد استفاده قرار گیرد. همچنین EEG هایی هستند که به برنامه نهایی متصل هستند و استفاده از آن بسیار راحت و آسان است.

۲٫رزونانس مغناطیسی کاربردی fRMI

رزونانس مغناطیسی کاربردی یا همان fMRI تشدید مغناطیسی عملکردی مغز را از طریق تشخیص تغییرات مرتبط با جریان خون نشان می‌دهد. در این روش شرکت‌کنندگان روی یک تختخواب قرار می‌گیرند و سرهایشان با یک اسکنر محاصره می‌شود که تغییرات اکسیژن خون در مغز را که به فعالیت‌های عصبی ارتباط دارند ردیابی می‌کند.همچنین در این متد تصویر سه بعدی از مغز نیز ارائه می‌شود که می‌تواند ساختار داخلی قشر داخلی و فعالیت آن را تشخیص دهد. به عبارت دیگر با این روش ساختارهای کوچک و عمیق مغز را می‌توان مورد بررسی قرار داد. در این روش با وجود رزولوشن فضایی بالا اما رزولوشن زمان آن بسیار کم است. همچنین این روش یک روش پرهزینه است و تقریبا یک روش محدود و پر دردسر می‌باشد چراکه بیمار در این روش باید حتما داخل دستگاه دراز بکشد و این دستگاه قابل حمل نیست.

۳٫مغناطیس فلوگرافی MEG

مغناطیس فلوگرافی یا MEG فعالیت مغزی را با استفاده از کلاه ایمنی حاوی ۱۰۰ تا ۳۰۰ سنسور ثبت و تجزیه و تحلیل می‌کند. این روشی است که تغییرات در میدان مغناطیس که توسط فعالیت الکتریکی مغز ایجاد شده است را شناسایی می‌کند.MEG یک رزولوشن زمانی مناسب برای تشخیص تغییرات جزئی در فعالیت‌های مغز ارائه می‌دهد اما هزینه‌های نصب آن بسیار بالاتر از EEG است. با توجه به اینکه MEG نیز قابل حمل نمی‌باشد بنابراین مطالعات با این روش تنها باید در محیط آزمایشگاهی انجام شود.

۴٫توموگرافی گسیل پوزیترون PET

این روش یک روش تهاجمی است که فعالیت متابولیکی بدن را اندازه‌گیری می‌کند. PET برای شناسایی و تجزیه و تحلیل از طریق توزیع سه بعدی یک رادیوتراپی بسیار کوتاه که به صورت داخل وریدی به بدن تزریق می‌شود صورت می‌گیرد. با این روش تغییرات در ترکیب شیمیایی و همچنین در جریان سیال در ساختارهای کوچک و عمیق مغز تشخیص داده می‌شود.از آنجایی که PET یک روش تهاجمی است و از رادیو اکتیو استفاده می‌کند و افراد را به اشعه تشبیه می‌کند، کاربرد آن برای افراد سالم در مطالعات غیربالینی محدود است. این روش همچنین یک روش پرهزینه است و در یک قطعنامه زمانی ضعیف انجام می‌شود.

۵٫توپوگرافی حالت ایستاده SST

این روش تغییراتی را در پتانسیل‌های بصری ناشی از فعالیت‌های SSVEP که در معرض EEG قرار گرفته‌اند اندازه‌گیری می‌کند. با توجه به این تغییرات در فعالیت مغز با تحمل زیاد نسبت به نویز در مدت زمان طولانی رزولوشن موقتی خوبی حاصل می‌شود. با این حال این دستگاه‌ها تنها می‌توانند با محرک‌های بصری مورد استفاده قرار گیرند و تا حدودی به شرکت‌کننده نفود می‌کنند.

۶٫الکتروکاردیوگرام ECG

یکی از بیشترین تکنولوژی‌های استفاده شده در مطالعات بازاریابی عصبی ECG است زیرا دو سنسور ECG و GSR را شامل می‌شود. علاوه بر این شرکت‌کنندگان پذیرش بالایی نسبت به این روش دارند. با استفاده از یک حلقه ما می‌توانیم فعال‌سازی احساسی که در یک فاصله زمانی تولید شده است را اندازه‌گیری کنیم که در بین حالات آرام و حالت تحریک در نوسان است و توسط یک محرک خاص افزایش سریع فعال‌سازی احساسی تولید می‌شود.

۷٫ردیابی چشمی در بازاریابیeye-tracking

برندها و نام‌های تجاری با استفاده از ردیابی چشمی چگونگی واکنش مخاطبان به وب‌سایت‌ها و صفحات فرود خود، طرح‌های بسته‌بندی، تبلیغات، خبرنامه‌ها و اپلیکیشن‌های موبایل و موارد دیگر را مورد ارزیابی قرار می‌دهند. با بدست آوردن این اطلاعات بازاریابان می‌توانند تلاش خود را برروی توسعه ویژگی‌هایی که توسط مخاطب جذاب‌تر می‌شود متمرکز کنند.ردیابی چشمی در بازاریابی تعداد افرادی که برروی صفحه وب نگاه می‌کنند و مدت زمان حضور آن‌ها در این صفحه را اندازه‌گیری می‌کند. از مجموع ۵ حس انسان، حس دیداری و بصری برجسته ترین این حس‌ها است.دیدن علاوه بر اینکه درک خوبی از محیط به ما می‌دهد همچنین می‌توان دیگر حوادثی همچنین می‌تواند حواس دیگر که منجر به افکار غیرمنطقی یا تصمیمات ناگهانی می‌شد را بپوشاند.

مقایسه ی ابزارهای تصویربرداری از مغز

در این بخش روی سه تکنیک اصلی تصویر برداری یعنی اف.ام.آر.آی، ام.ای.جی و ای.ای.جی تمرکز شده است که مزایا و معایب و ویژگی های هر کدام از این ابزارها در جدول ۱ نمایان است. اگر بخواهیم نگاهی به روش های سنتی بازاریابی مانند پیمایش ها، گروه های تمرکز و سایر روش های اندازه گیری نظرات مشتری داشته باشیم، خواهیم دانست که اهداف این روش های سنتی همانند روش های بازاریابی نوین نفوذ در ذهن مصرف کننده می باشد. با این حال در چند سال گذشته تعداد کمی از محققان شروع به استفاده از تجهیزات پزشکی جهت مصارف جدید غیر پزشکی نموده اند، زیرا تصور می کنند که روش های بازاریابی عصبی و علوم اعصاب در مصارف تجاری و تبلیغاتی بحث برانگیز است. البته برخی از دانشمندان اعتراف کرده اند که داده های زیادی از که از مطالعات اف.ام.آر.آی و ای.ای.جی بدست آورده اند لزوماٌ مطالب پایدار و مستحکمی را در حالت های مختلف به اثبات نمی رساند.

عملکرد مغز در پاسخ به خریدهای بالقوه به صورت زیر است هنگامی که امکان خرید چیزی برای اولین بار برای فرد رخ می دهد، در قشر بینایی در پشت سر، فعالیت هایی رخ می دهد. بعد از آن در کسری از ثانیه ذهن شروع به فکر کردن راجع به محصول می نماید و آن محصول را از تمام زوایا بررسی می نماید که باعث می شود مدارهای حافظه در قشر چپ گیجگاهی مغز در قسمت بالا و رو به جلوی گوش چپ فعال شود. در نهایت وقتی محصول به عنوان یک انتخاب قوی پرترجیح ثبت می شود که هدف تمامی تبلیغ کنندگان همین است، این عمل به قشر جداری سمت راست مغز که در بالا و پشت گوش راست قرار دارد منتقل می شود. ارتباط مناطق مختلف مغز با محرک ها و پاسخ های مختلف کمک شایانی به تحقیقات بازاریابی عصبی می کند.این عامل فرصت تصویر برداری و نگاشت مغز را فراهم می سازد که در عرصه ی بیزنس مورد استفاده قرار می گیرد.